La Marca Vidal

Jul 11, 2015 |

Lecciones y conclusiones de los problemas de un ídolo

Probablemente no es desconocido para ningún chileno el accidente vivido por Arturo Vidal durante la Copa América recién pasada. También es muy posible que todos hayamos escuchado diferentes opiniones y versiones de lo sucedido así como del desenlace acontecido ayer. No es mi intención hacerme eco de ninguna de estas posturas, sino revisar como el caso de este ídolo del deporte nacional permite hacer un interesante repaso de algunas lecciones de crisis de marca.

Arturo Vidal en su conferencia de prensa

Arturo Vidal en su conferencia de prensa

La marca se construye en la mente de los consumidores y es una representación de las características distintivas de una empresa. En el caso de una persona, su historia, actitudes, experiencias y comportamientos van formando esa imagen. Es así como la marca Vidal podríamos definirla como un ídolo deportivo, exitoso, de primer nivel mundial en su especialidad y que consta con historias a su haber de algunos desórdenes e indisciplinas que podrían jugar en su contra. Entonces, dónde se generan las acciones de apoyo tan contundentes ocurridas luego del accidente?. La respuesta es que probablemente el campeonato que estaba jugando Chile es importante, más relevante aún es el valor que Arturo Vidal representaba para el equipo en cancha, pero no solo eso. Es en estos momentos, en las crisis, en que las marcas se juegan su capital de marca, en que se apoyan en ese capital para tener tiempo y responder a los acontecimientos o a las acciones que la competencia realiza.

Lección 1: “responde enseguida, con verdad y credibilidad”

La reacción del jugador, al salir en cámara pidiendo perdón a Chile y sus compañeros, sin ocultar sus sentimientos, mostrando genuino arrepentimiento y prometiendo dar su mejor esfuerzo en la cancha, transformó el problema de un ídolo en la situación de un joven esforzado, que ha hecho grandes cosas por el país y que había cometido un error. Acercó y humanizó la imagen del mismo ante los que asistíamos a la noticia y aquellos que exigían su salida del equipo y una sanción ejemplarizadora empezaron a valorizar a la persona y no al jugador.

Lección 2: “Asume tu responsabilidad”

En ningún momento se trató de eludir la responsabilidad del jugador. No hubo intentos por aprovecharse de su marca como ídolo deportivo para no responder ante la justicia u obtener beneficios que el resto de los chilenos no tendríamos; generando asociaciones de marca positivas al mostrar humildad, disposición y arrepentimiento.

Lección 3: “Comunica con una sola versión y cierra el caso”

En este escenario, la comunicación fue expedita, simple y profundamente alineada. No hubo dos visiones sobre lo acontecido, desde el presidente de la ANFP, el entrenador y sus compañeros se construyó un solo discurso. Según versiones de prensa, se dio a entender que habían visiones diferentes en algunos, pero hubo una disciplina tal que permitió cerrar el tema y enfocar el problema en la relevancia de Vidal para el equipo y en su determinación a aceptar las consecuencias cuando fuera juzgado.

Finalmente, todo proceso de crisis de marca culmina con un desenlace, el que vino dado por el acuerdo obtenido entre el jugador y el tribunal. En este caso, coherentemente con lo anterior hubo reconocimiento del problema, disculpas y resarcimiento del daño provocado y compromiso de realizar charlas motivacionales. Estoy seguro que un error lo podemos cometer todos, y espero que en caso de Arturo Vidal haya habido un aprendizaje, ya que independientemente, que a nadie le gustaría estar involucrado en una situación así, hay que reconocer que en las crisis también hay oportunidades. Y desconozco si hubo intencionalidad o no, pero estoy convencido que Arturo Vidal, de este duro momento, ha salido convertido en un ídolo más relevante, un jugador más necesario y una marca más valiosa.

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7 Responses

  1. Discrepo un poco en el punto 2. En el audio de la grabación cuando lo pillaron muestra claros ejemplos de que se consideraba alguien importante y que por eso debía sacarse un castigo de encima. Sí valoramos el hecho de que al otro día se mostrara arrepentido y lo mínimo que podía hacer era pedir disculpas públicas.
    Por otra parte, no soy de la idea de idolatrar ni de tratar como “objeto” (en este caso ‘marca’) a ningún ser humano. Que su reputación se diera a la fama por destacar en el fútbol, bancos, isapres, lo que fuera, no lo hace un objeto. Sí adquiere un valor mayor por entregarse a su público, pero sigue siendo una persona como cualquier otra, con mayor vitrina social no más y con mayor razón, deberían dar el ejemplo.

    Gracias por tu opinión, de todos modos, es interesante poder adquirir una perspectiva desde alguien que conoce el medio.

    Saludos.

  2. Las charlas de este tipo son buenas antes del partido. No entiendo cómo alguien con tanta responsabilidad pública de su imagen comete errores como este y se vanagloria de sus resultados… Es extraño el mundo de los personajes públicos, pero menos mal pudimos extraer un resultado positivo de lo que pudo ser una real tragedia.

    La situación de Vidal no es para un comentario deportivo en este momento, sí entendemos la imagen “de marca” que nos planteas, pero independiente de su intención, esperemos que el aprendizaje sea duradero y que no se repita nunca más.

  3. “Más allá del error, pensé más en el jugador que en mí. Cuando pasó, me acordé mucho de Maradona en 1994. Diego no estuvo más y Argentina se desmoronó. Traté de decidir lo mejor para el país y para el grupo”.

    Esas son las palabras textuales de lo que comentó Vidal en una entrevista, por si la información sirve para entender un poco más lo que él vivió.

    Buen artículo, compadre.

    Saludos.

    1. Hay varias interpretaciones posibles. De hecho, puede que Arturo haya pecado de la “picardía del chileno”, una forma de ser que es idiosincrática -y que no comparto en lo absoluto- de “hacer la pillería” y salir triunfante de todos modos. Mi opinión es que incluso aunque eso haya ocurrido, hubo un rápido cambio de actitud hacia afrontar lo sucedido de la manera correcta.

  4. Concuerdo con Supercampeon, estimado. Lamentablemente, Vidal no dio muchas muestras de humildad cuando carabineros llegó a detenerlo y llevárselo, ¿o acaso es muy humilde decir que si lo esposaban Chile entero salía perdiendo?

    Es un poco más comprensible si lo analizamos desde el punto de vista de que estaba en estado de ebriedad, pero ¿no se supone que los borrachos y los niños dicen la verdad? Da para pensar.

    En fin, fue unbuen manejo deprensa el que tuvo y esperemos que cumpla la sentencia del tribunal. Y que no siga por ahí dándose lujitos.

    Saludos

  5. Buen artículo, Cristián. El manejo de las comunicaciones y el trabajo de equipo rindieron frutos en el caso Vidal, en donde la percepción pública del jugador como una figura digna de admiración no se vio afectada más allá del shock inicial. Tal como mencionas, posterior al accidente las muestras de afecto no dejaron de verse y eso fue posible en parte gracias a esta cuidadosa gestión. Vidal se mandó un condoro y pudo haber sido más grave, pero gracias al cariño que la gente le tiene a su figura o “marca”, o a lo mucho que puedan llegar a sentirse identificados, hoy en día Vidal sigue siendo un héroe.