Volkswagen, el Ferrari de Vidal y el caso Dávalos

Sep 29, 2015 |

El título de la presente columna toma tres temas que se relacionan por las altas repercusiones que han tenido en su ámbito de acción, y que se diferencian por el tratamiento empleado para manejar la crisis generada por ellos.

Caso Volkswagen

Volkswagen y la crisis financiera y de credibilidad provocada cuando salió a la luz pública el engaño que la empresa había maquinado para burlar los controles medio ambientales para dos de sus modelos diesel comercializados en Estados Unidos (esto solo se amplía al saberse que no era la única marca que lo hacía, sino que también habría sido utilizado por otras automotrices del mismo grupo económico).  Es inevitable preguntase qué pueden haber estado pensando los responsables de la marca al fabricar un software para, abiertamente cometer ese tipo de faltas morales y legales, y por otro lado hasta cuándo creían que podían seguir cometiendo esta ilegalidad. No tengo respuestas a esto, pero es una demostración que las crisis son, en su mayoría, evitables y autogeneradas.

A continuación es aconsejable analizar cómo reaccionó la empresa o quizás más relevante, es ante qué reaccionó la empresa?. Fue por el problema de marca que le traería, fue por las repercusiones legales o por la profunda caída de sus acciones en el mercado y el perjuicio económico que eso les acarrearía. Lo más problable es que nunca tengamos respuesta a esas preguntas pero si podemos mirar su reacción. Tal como dicen los libros de crisis, la empresa empezó por admitir su “error”, luego buscó al responsable de más alto rango para mostrar una acción que significaba una sanción ejemplarizadora, ordenó ni más ni menos que por instrucciones de Ángela Merkel una investigación profunda y se comprometió a que esto no volvería a pasar. Con esto, y sacrificando parte del capital de marca constuido en el tiempo, obtuvo empatía en los consumidores para que el impacto de mediano y largo plazo no sea todo lo duro que podría ser ante una acción tan grave como lo que la originó. Si miramos el caso, el manejo de la crisis cumplió con las condiciones elementales, aunque es necesario conocer como va a devenir el futuro si es que se siguen sabiendo que esta acción no era tal sino una política para bajar costos y aumentar beenficios.

El Rey Arturo

Otra forma de enfrentar las crisis es la utilizada por Arturo Vidal (el Rey Arturo) en los últimos dos problemas ventilados en la prensa. El primero el caso del choque en su Ferrari recién comprado y el segundo su salida de la concentración de la selección de Chile en el último partido amistoso. No me compete ni me interesa comentar el motivo de los problemas, sino más bien el tratamiento comunicacional de la Marca Vidal que se hizo en ambos casos. En el caso del Ferrari, luego de un tratamiento inicial errado (negación y tratar de ocultar la noticia), se hizo un cambio en la estrategia y se optó por asumir el error, por la aparición del jugador como persona, como humano que aceptaba que se había equivocado, que pedía perdón y se comprometía a asumir lo que la justicia definiera para él, pero más importante a dar todo lo que tuviera dentro de la cancha para responder como ídolo a su inchada.

A primera vista, esto, y el que se estuviera jugando una copa américa importantísima para Chile habría bastado para cerrar el tema. Pero no es así, también fue clave el rol que jugó el entorno de Vidal en esta crisis, todos, desde los jugadores al cuerpo técnico cerraron filas en torno a lo que se había dicho, no hubo cuestionamiento y eso provocó que la noticia no pudiera escalar, ya que un factor clave para el control de crisis es manejar las potenciales vocerías que generen contrapunto en los medios. Sin ir más lejos, lo mismo sucedió con su salida de la concentración pasada. Los medios trataron de poner diferentes teorías pero no encontraron voceros para transformarlo en algo que escalara y pudiera mantenerse en el ideario colectivo. Además, el Arturo Vidal, se jugó parte de su capital de marca al decir que estaba cansado de lo mal que lo trataban en Chile y que dejaran de inventarle cosas. Resultado? Sigue siendo un ídolo nacional, sigue siendo de los mejores jugadores del mundo y la marca Vidal, si bien ha resultado golpeada, ha demostrado que tiene fuerza para seguir adelante mientras muchos fanáticos del fútbol esperamos que la persona pueda seguir madurando para aprovechar los dones y características que lo hacen único.

La familia Dávalos Bachelet

Lo más relevante de este caso, junto con ser una muestra de como no manejar una crisis comunicacional, en ver como una persona cuyo único reconocimiento era ser hijo de la presidenta de la República, fue capaz de destrozar los valores que la caracterizaban y que la llevó a ser la presidenta que salió de su período con mayor aprobación a la presidenta con mayor desaprobación desde la vuelta de la democracia a Chile.

Seamos honestos, Michelle Bachellet era conocida por su honestidad, cercanía y la confianza que generaba, lo que la afianzaba como una líder creíble y que generaba no solo respeto sino cariño en su base electora. Lamentablemente una acción reñida con la moral (y está en veremos si también con la justicia), que fue muy mal dirigida comunicacionalmente la llevó a perder el tremendo capital de marca que el nombre Michelle Bachelet generaba. Los motivos?.

  1. No responder a tiempo y adecuadamente a los requerimientos generados por la crisis.
  2. Cuando finalmente se decidió a opinar por el caso, lo hizo con respuestas increíbles (y me refiero a que no se creen) en que la mayoría de los chilenos nos sentimos tratados como si realmente fuéramos idiotas
  3. No ha habido un reconocimiento de la falta ni se ha visto ninguna intención de resarcirla. Es más, solo aumenta la sensación de que se está tratando de ocultar la verdad cada vez que salen a la palestra nuevos antecedentes, como que el computador usado por Dávalos Bachelet fue borrado utilizando un sistema que no se usa ni siquiera en la moneda y por orden de él, por otro lado las declaraciones de “me enteré por la prensa” usada por madre e hijo que nos hacen creer que estamos en un país en que la presidencia no se entera de lo que pasa en él o que son un par de ineptos (no creo que sea el caso).

En resumen, este caso debe ser uno de los mejores contra ejemplos de cómo no enfrentar una situación de crisis, ya que no se respetan características tan elementales como aceptar responsabilidades, pedir disculpas, resarcir el error y actuar con humildad. Exactamente todo lo contrario a lo que ha hecho la familia Dávalos Bachelet y que le ha costado a la presidenta (junto con una serie de desafortunadas decisiones) perder el apoyo y credibilidad que la llevó a ser reelecta en tan importante cargo.

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